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成交涨九倍,场观创新高,燕之屋在直播间做对了什么?

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2019年短视频种草,2020年直播带货,当时间的齿轮转动到2021年,品牌自播再度冲上了新风口。品牌自播目前是待挖掘的巨大流量蓝海,成了许多敏锐品牌的共识。而淘宝直播负责人玄德也在最近一次媒体沟通会上也透露,店播会是接下来一年的重点。

在淘宝直播,店铺自播已经成为商家日常运营的一种方式,大促节点时尤为重要。淘榜单一直都在关注品牌自播,并策划了一个新的“品牌自播内参”专题。其中,我们梳理了部分品牌的优秀自播案例,从短视频引流、直播间人货场打造、激发互动及商品上架策略多个维度分析,给正在备战大促的商家们提供借鉴和参考。

“今天是我们的宠粉节,会给到大家最最划算的价格,是只属于今晚的优惠福利。”3月22日,对着镜头,燕之屋官方旗舰店的主播拉开了“超级直播日”的帷幕,并连续播了16个小时。

专注于滋补燕窝的燕之屋,是天猫双十一燕窝品类Top品牌,近年来也不断进行着产品创新和营销活动创新,并于去年开始将店铺运营的一个重点放在直播上。

“优惠力度真的非常大”、“新客适合买哪个类型”、“购物金怎么用?”……直播间的弹幕中也不断弹出各种问题。当天,在优惠福利和高频互动下,燕之屋官方旗舰店场观达到15万。

成交涨九倍,场观创新高,燕之屋在直播间做对了什么?(图1)

据淘榜单了解,当晚的直播渗透率、会员入会数以及新增粉丝数也都冲到了当月的最高峰,直播成交同比去年增幅990.4%,同比当月的平均值也涨了199.8%。

在618即将到来之时,淘榜单复盘了燕之屋超级直播日的活动,看看在活动大促中,燕之屋如何进行蓄水,种草以及在直播中爆发的?

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直播前:站外预热,直播蓄水

在超级直播日活动开始之前,燕之屋先做了预热微博,提前发布了321宠粉节相关活动和商品预告,引导用户关注燕之屋,为开播积蓄粉丝势能。

除了站外预热,在主战场,燕之屋的活动爆发策略则分为了三步走。

成交涨九倍,场观创新高,燕之屋在直播间做对了什么?(图2)

第一,从3月18开始,燕之屋发力淘宝直播排位赛,目的是为3月22日超级直播日的爆发储备公域流量,围绕着粉丝偏好打造直播节奏。3月21日,燕之屋直播间冲到了品牌保健

排位赛总榜第一,打下了充分的基础。

其次,为了能够在关注度上更进一步,出圈找到更多的目标购买人群,燕之屋提前在达人矩阵方面进行了布局。

3月20日,燕之屋上架雪梨直播间。燕窝一直是雪梨直播间较为走俏的产品,当晚,雪梨花了近五分钟时间详细介绍产品。这一举动,也为3月22日的爆发引入了新的流量。

除了红人主播,燕之屋同样与明星主播李好进行了合作,进入了3月20日李好的聚划算直播间,并同步直播导流到燕之屋的店铺。

第三,拥有巨大粉丝以及会员基础的燕之屋也通过私域流量,采用线下会员粉丝短信告知、关注领取优惠券以及关注即送赠品等方式,激发私域流量兴趣和关注度,为店铺的自播间引流。

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直播中:排“品”布阵皆学问

对于品牌来说,充分挖掘产品利益点,对用户心智一击即中,不仅关系到粉丝留存时间,更关系到直播销售数据与用户粘性。

在燕之屋超级直播日的活动中,品牌也根据客户推出了不同的商品。在商品策略上,针对会员客户,推出了购物金充值的活动,例如充3000得3050,且与其他优惠共享;针对复购率高的老客户,则推出了28瓶装的鲜炖月套餐。

而针对品牌新客,燕之屋也推出5瓶装的燕窝礼盒,作为钩子产品,客单价低,让更多想尝试的客人进行尝试。从数据上看,这款产品最终达到了高引流的效果。

当天,直播间共上架了12款链接,有针对新粉的尝鲜礼盒,也有针对年轻消费者的少女樱联名礼盒。

成交涨九倍,场观创新高,燕之屋在直播间做对了什么?(图3)

分层的商品排品,使得燕之屋会员入会数以及新增粉丝数达到了本月的小高峰。

除了直播间精细化运营粉丝,在玩法上,燕之屋也进行了连麦预热。针对高知女性、年轻宝妈、时尚女性、爱美女性、自信女性等五大女性人群,匹配相应的品牌直播间,和MARCHON、溪木源在内的品牌进行了连麦导流。

在抽奖活动、用户话题互动环节,品牌也给予了主播充分地自由发挥空间,例如秒杀节奏变化,话术制造紧迫感,让整个直播间有了更多互动性和趣味性,进一步带动了直播间的人气。

321宠粉节大促期间,除了超级直播日,燕之屋也不断的在直播中挖掘新内容和新场景。

在3月25日和26日,燕之屋推出“工厂溯源X海滩直播”两场宠粉活动。店铺主播带着粉丝去逛工厂,吹海风,通过会员精细化运营,新用户达到了女王节总体新增的3.7倍。

成交涨九倍,场观创新高,燕之屋在直播间做对了什么?(图4)

从大促期间的燕之屋店铺直播案例可以看出,无论是前期准备的蓄水吸粉、达人联动,还是直播中的人货精准匹配,都是一场品牌自播不可或缺的成功因素。

在品牌自播方面,燕之屋一直在运用精细化的内容,在直播卖货与内容营销之间找到平衡点。据介绍,在即将到来的618大促中,燕之屋也将持续在商品、直播间玩法上做更多的探索,例如新推燕之屋X敦煌联名款以及更多周边产品、高级营养师进直播间等。

接下来,还有哪些优秀运营案例,敬请期待。

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记者 |杨 洁

责编|王小乔

排版| 程诺而

标签: 燕之屋